近来，罗森甩开膀子开了一家朴实的“谷子店”——只卖IP周边，不卖饭团饮料。这家罗森首家IP购旗舰店落地上海举世港。各类挂件、毛绒玩具、徽章、亚克力立牌、盲盒和娃娃机等，统领了货架主权。

  而在首店之外，罗森便当店已悄然增设夹娃娃机，年内已拓展到约100门店。机器内贩售的对错零售版的夹机专营IP周边产品。

  一位玩家指出：“（娃娃机）根本两抽就出，相当于20元一个”。近期上线的是游戏《如鸢》挂件周边。正版、价廉、量大“管饱”，遭到游戏玩家重视，还催生了跨省代购。

  受谷子经济的催化，近年来便当店途径逐渐展开成了IP周边和玩具出售的特定途径，首要出售抽赏类、食玩类、扭蛋、迷你模型和轻周边，掩盖低额随机保藏消费。

  最为明显的是联名项目的添加，多以主题季、主题店的方式，根据门店量掩盖完结规模化。

  像国内便当店之王，美宜佳本年初次测验与猪猪侠的协作，以IP营销带动鲜食及快消品为主，IP玩具多是赠品。而罗森我国和全家，则走向自主策划并持续运营IP衍生消费。

  从限制周边、到套餐和包装，从门店软装、到会员系统，便当店与IP你侬我浓，已然成了“身边”最小的IP平行国际。

  前期团队只三人，他们在定制茶包这类食玩品类上得到验证后，2019年推出“IP购”事务。后逐渐拓展自主产品品类，并在我国商场施行本乡化战略。

  在途径上，经过建立“IP购”小程序、天猫、京东、B站会员购等多途径系统，组织预售、出售和跨区域出售。在IP战略上侧重抢手游戏类IP、本乡人气IP。本年联名了《超自然举动组》、《如鸢》、《鹅鸭杀》、暹罗猫小豆泥等；再往前，也不乏《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》等。

  最为出圈的当属《恋与深空》联名。其时一款价格12元的马口铁徽章上线万份；不到一周，整档联名周边销量超越170万件，抢购热度一度干崩IP购小程序。

  罗森已接连四年出现在国内二次元顶流盛事BW，把“好吃+好玩”打包成一体来切入圈层。翻开其官方社媒账号，二次元味儿扑面而来，多半以上推文都与IP内容事务相关；别的，品牌还将便当店人物进行人物化开发，与《无限暖暖》联动推出表情包、互送生贺图——罗森尽力混成“圈内人”，把自己打造成懂二次元的品牌。

  罗森作为我国首家外资便当店，曾一度因管理混乱堕入“最不想去的便当店”的为难地步。而现在，“同好”的身份又让罗森从头撩到了年青人。

  2026年，7-Eleven专门建立“IP内容战略部”，一致IP方窗口及战略、企划和投资决策。柒和伊控股发表，日本7-Eleven的玩具品类2025财年出售额同比增加约25%，并将IP内容和文娱列为提高门店体会的要点。

  全家FamilyMart也把IP从短期促销手法，提高为“下一代便当店”的战略方向，包括IP联名、原创IP、周边产品、线上预售、线下主题体会、应援和谷子消费等场景；并经过开设线上途径Famima Online，承当限制产品预售，进一步拓展便当消费的运营领域。大陆商场近年来高频的动漫、游戏和影视联动，亦是在跟进这一趋势。

  2025年CCFA便当店大会上，罗森我国总裁三宅示修提出了「高兴的便当」概念。同年引进文娱化玩法“夹娃娃机”。这一行动在日本带来了超预期5成的出售额。

  从途径上看，便当店与IP产品的确有合拍之处。密布网点和安稳客流，能够把周边送进社区、写字楼和校园邻近；对门店而言，也能用相对低价的改造本钱接入联名活动，来撮合年青顾客。

  更重要的是，IP与便当店原有产品并非彻底分裂。全家常把IP嵌入鲜食、咖啡和包装，再用赠品或付费周边促进重复购买。

  大陆地区揭露事例，2025年全家与电影《浪浪山小妖怪》协作，在21座城市设置37家主题门店，部分主题门店客流同比增加约200%。经过IP概念与日常消费无缝联接，促进屡次到店、带动相关消费。

  归纳毕马威、CCFA《2026我国便当店展开陈述》，2025年职业均匀单店日出售额约4453元，同比下降3.9%；职业均匀毛利率约26.7%，但净利率只有约2.7%。

  量贩零食、硬扣头、即时零售这些新业态，正在从不同方向拆解便当店的长板才能。就连早餐、咖啡、鲜食熟食这些本来归于便当店的中心优势品类，也被逐一被蚕食。

  当“雪糕刺客”成为一种背刺，当花了钱的人高价日常消费更灵敏，传统产品的涨价空间收窄；IP就成了谋得心情溢价的突破点。

  不过仍要答复的问题是：在谷子店遍地开花、塑料纸片现已饱满众多，为什么便当店的“顺手买”能够建立？

  或许便当店跨界IP消费的含义，并非去分食争夺IP周边零售商场的地盘，而是顺应时代重塑“便当”二字：

  曩昔，便当店渐渐的变成了留给都市人最晚的一盏灯。其时刻和间隔上的便当渐渐的变成为零售标配，便当店开端测验把爱好、体会和心情满意，也送到人们身边的最近一公里。

  空无的胃得靠一顿美餐来充能，“受损的前额叶”也得需求一点高兴来重启。谁说心情价值不是刚需呢？

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